2.11.2017.

Kako smo popušili reklame

Bilo je to na Novu godinu 1971., minutu prije ponoći. Poznati TV voditelj Johnny Carson uzima predah za reklamu. I to u zadnji čas! Povijesna prilika da se u američki eter pusti posljednja reklama za cigarete. S dolaskom ponoći, stupila je na snagu zabrana oglašavanja duhanskih proizvoda na radiju i televiziji. Lobisti i direktori duhanske industrije su otvorili šampanjce i veselo nazdravili.

Ilustracija. Ova slika nije iz 1971., niti su na njoj lobisti i direktori duhanske industrije. No fora je što se opet pojavljuje Ronald Reagan.

Američka duhanska industrija cigareta se u to vrijeme praktički svodila na šest velikih firmi, koje su skupa kontrolirale 99% tržišta. Šezdesete godine prošlog stoljeća bile su vrhunac potrošnje cigareta — Amerikanci su tad pušili kao Crnogorci danas.

No, krajem desetljeća sve se više pričalo kako su te cigarete opasne po zdravlje. Naravno, duhanska industrija je u svojim reklamama pokušavala prodati potpuno drugačiju sliku pušača kao sretnih i uspješnih ljudi. Nije im uspijevalo. Prodaja cigareta je bila u padu oko 2,6% godišnje.

Srećom po njih, Američki kongres je donio zakon kojim se zabranjuje oglašavanje cigareta na televiziji i radiju.

Nakon te zabrane, prodaja cigareta se oporavila i nastavila rasti. Zbog ukupno manjeg troška za oglašavanje, velike duhanske korporacije su uštedjele 80 milijuna dolara godišnje, a uspjele su i dodatno zacementirati svoju poziciju na tržištu, koje održavaju manje-više i danas.

Da, dobro ste pročitali. Nakon zabrane reklamiranja prodaja im je porasla, a troškovi su se smanjili. Što se tu, u ime svega što je logično i uzročno-posljedično, dogodilo?

Načelo pravičnosti

Da bismo razumjeli što se dogodilo, nedostaje nam jedan bitan komad slagalice. Oglašavanje preko radija i televizije je inače bilo vrlo profitabilno za duhansku industriju, barem do 1967. Tada su potpali pod takozvani Fairness Doctrine državnog regulatora. Fairness Doctrine je, između ostalog, zahtijevao da sve televizijske i radio stanice koje puštaju reklame za cigarete moraju doslovno pokloniti odgovarajući oglasni prostor za drugu stranu medalje. To su bile antireklame, informacije o štetnosti pušenja. Pravilo je bilo da za svake tri reklame za cigarete morate besplatno pustiti jednu antireklamu.

Ispostavilo se da su antireklame jako štetile proizvođačima cigareta. Otkrivale su njihovo licemjerje i laži. Prikazivali su ih kao nekog kome ne možete vjerovati. Mnoge ljude su odbili od pušenja.

Što su se proizvođači cigareta više reklamirali na radiju i televiziji, to su više besplatnog prostora stvarali za antireklame. Svojom kupovinom oglasnog prostora donirali su i stotine milijuna dolara vrijedan prostor antireklamama na televiziji i radiju, od kojih su imali više štete nego što su od svojih reklama imali koristi. Reklame industrije cigareta povećale bi potrošnju za 95 cigareta po osobi godišnje, a u isto vrijeme uzrokovale antireklame koje bi smanjile potrošnju za 531 cigaretu po osobi godišnje.

Tri skupe reklame za pušenje nisu imale niti petinu efekta jedne antireklame.

Duhanska industrija je zamrzila reklamiranje na televiziji.

No nijedan proizvođač sam za sebe nije mogao prestati. Da je ijedan od njih prestao plaćati reklame, izgubio bi udio na tržištu od strane firmi koje su se nastavile oglašavati, a svejedno bi patio od antireklama. Firme se nisu smjele ni dogovoriti, zbog anti-trust zakona. Zato su nastavile s TV-reklamama sve dok ih zabrana nije spasila.

Iako su institucije javnog zdravstva smatrali zabranu reklama korakom naprijed, tim korakom su efektivno uklonili financiranje u to vrijeme najučinkovitije metode borbe protiv pušenja. Proizvođači cigareta su preusmjerili novac od TV reklama na druge vrste promocija: reklamne panoe, tisak, a pogotovo sponzorstva, preko kojih su mogli indirektno održavati javnu prisutnost. No zdravstvene inicijative tamo nisu mogle dobiti besplatno oglašavanje, jer se Fairness Doctrine nije odnosio na druge medije. A novaca da oglašavanje plate sami nisu imali.

I tako je nedostatak antireklama u eteru uskoro doveo do povećanja prodaje cigareta. I dodatan plus za postojeće proizvođače: ograničenja u oglašavanju spriječila su ulaz novim igračima na tržište. Bez pristupa nacionalnim medijima, nijedna nova firma nije mogla uzeti znatan dio postojećeg kolača od postojećih šest korporacija. (izvor)

Što možemo zaključiti iz ove priče?

Ja bih rekao dvije stvari:

Reklame su moćne. Mogu nas uvjeriti kako je nešto kul, simbol statusa, prestiža, uspjeha. Čak i ako nas to nešto jako skupo košta, i u novcu, i u izgledu, i u zdravlju. Danas nećete vidjeti reklamu za cigaretu, ali vidjet ćete druge reklame. I one mogu iskriviti pogled na stvarnost, prešutjeti bitno, ili čak direktno lagati.

Protuinformacije su još moćnije. Poluamaterski napravljene antireklame potpuno su razvalile skupo producirane reklame proizvođača cigareta. One dokazuju da se možemo boriti protiv manipulacija ako u komunikaciju unesemo malo oprečnih glasova.

Svi mi mislimo kako je nas nemoguće izmanipulirati marketinškim trikovima, i svi smo mi u krivu. Svaki dan kupujemo stvari koje nam ne trebaju, uspoređujemo se s nerealnim slikama iz magazina, donosimo blesave životne odluke zato što nam je netko isprao mozak.

Reklame su kao cigarete iz "zlatnog" doba pušenja. Nalaze se svuda. Ponekad izgledaju kao reklame, ponekad ne. Svi smo im izloženi, i smatramo kako su normalni dio života — ne samo za nas, nego i za našu djecu. A to ostavlja tragične posljedice, posljedice kojih uopće nismo svjesni.

Znam da je svijet bez oglašavanja nemoguć. Ne možemo ih zabraniti kao cigarete. No možemo ih staviti na svoje mjesto ako se usprotivimo najštetnijim tvrdnjama koje nam uvaljuju. Primjera je tisuću. Evo samo par koji mi padaju na pamet:

• Što se događa s većinom dječjih igračaka nakon par sati igre?
• Zdravstvene posljedice ispijanja iznimno zašećerenih pića. Ili piva. Ili vina.
• Možeš li postati magnetom za suprotan spol kupovinom jednog spreja?
• Može li se stvarno smršaviti bez odricanja?
• Što ste mogli napraviti sa svim novcem koje ste dosad potrošili u kladionicama i lutriji?
• Kako provodimo važne životne kupovine na temelju nevažnih detalja.
• Kako proizvodi nisu automatski bolji samo zato što su "prirodni".
• Kako "besplatni" proizvodi, uključujući i mnoge TV emisije i Web aplikacije, nikad nisu besplatni. Njih plaćamo na drugi način.

Amerikanci su ukinuli Fairness Doctrine 1987. jer je, kažu, ograničavala novinarsku slobodu i zapravo sprječavala iznošenje kontroverznih tema u javnost. TV i radio kuće su izbjegavale davati svoj eter besplatno za drugu stranu, i emitirati program koji ljude baš i ne zanima. Jer da gledatelje korisne antireklame zanimaju, platili bi za njih — bilo novcem, bilo pažnjom.

Aktivni otpor

Robert Cialdini je napisao svoju knjigu "Utjecaj" da kupcima razotkrije trikove prodavača i pomogne im da bolje razumiju kako se s njima manipulira. No interes je potaknuo samo kod druge publike:

Iako je Utjecaj izašao u mnogim izdanjima i prodao se u više primjeraka nego što sam ikad mogao zamisliti, malo društava za zaštitu potrošača me je ikad kontaktiralo. No moj telefon nije prestao zvoniti od strane predstavnika korporacija koji su me zvali da održim izlaganje kod njih, i pojedinačnih čitatelja koji su htjeli više naučiti kako utjecati na svoje kolege, prijatelje, susjede i članove obitelji.

Jasno je kako svi želimo znati kako možemo bolje utjecati na druge ljude. Ali još i više je potrebno prepoznati kad smo meta manipulacija. Kad nam prodaju ono što ne trebamo, uvjeravaju u ono što nije istina, nagovaraju da radimo protiv svog interesa — mi to primamo poprilično pasivno.

Zapitajte se: koliko vidim antireklama u svom životu? Koliko ih želim gledati? Možda je lakše samo pasivno prihvatiti štogod je neki marketinški tim pripremio za nas. Možda je jednostavnije ne slušati upozorenja i proturječja, ne uključiti mozak, ili imati mišljenje, ili donijeti odluku koja je baš tvoja.

Jer ova priča sugerira da nije dovoljno ignorirati reklame. Marketinške poruke će svejedno naći put do vašeg mozga. Treba nam aktivni otpor, treba nam sukob informacija kako bi mogli razlučiti istinu od magle. Treba nam ono što se zove kritičko mišljenje. Čak i kad se nakon napornog dana izvalimo ispred televizije, kad je mentalni napor zadnja stvar koju želimo u svom životu. Uključite svoju sposobnost kritičkog razmišljanja, tražite objektivnu informaciju, čitajte, propitivajte ono što uzimate zdravo za gotovo. Ne budite 🐑

Tweet